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  • 一天賣了4000萬杯奶茶背后:茶飲“人氣王”拉動商圈消費流
    2023-09-09 11:30:40    騰訊網

    在上海徐家匯商圈的美羅城一樓,一家家奶茶飲品店或間隔或正對著密集出現,色彩鮮亮的店鋪背景上,大大的中文字樣顯眼地打出賣點。就是這樣的高密度,每家茶飲店外仍然不乏排隊等待取餐的年輕人。這般熱鬧,與一街之隔在近期正式謝幕的太平洋百貨徐匯店形成鮮明對比。

    后疫情時代,各地消費在挑戰之下逐漸復蘇,其中餐飲業態的表現尤為突出。而和大餐飲相比,奶茶飲品店普遍顯得還要熱鬧一些。不管是那些因排長隊上熱搜的網紅飲品品牌,還是最近一天單品銷售突破1億元的“醬香拿鐵”,都是流量和銷量逆勢激增的贏家。

    頂流的個案,帶動了上下游玩家爭相涌入,也催生了巨大的市場蛋糕。8月8日立秋那天,近20萬家奶茶店參加了美團發起的“立秋奶茶狂歡節”,當天累計賣出的奶茶超過4000萬杯。另據中國連鎖經營協會《2022新茶飲研究報告》,2022年新茶飲市場規模為1040億元左右,門店總數約48.6萬家,2023年市場規模有望達到1450億元。


    (資料圖)

    在消費復蘇低于預期的大背景下,茶飲店到底有多火爆?背后又對應著怎么樣的消費刺激密碼和創新創業賬本?作為國際消費中心城市,長期在首店經濟上占據全國第一的上海是最前沿的試驗場,也是窺探答案的窗口。

    這些數據均遠超往年

    和普遍收緊的投資相反,今年茶飲行業的新店擴張速度是明顯超過往年的。

    “今年我們的開店總數會是前面幾年開店總數的4倍以上,節奏比往年都要快?!?上海寶珠奶酪飲品市場經理張三豐告訴第一財經,截至8月,他們今年新開了60多家店,其中上海近20家。作為成立了十多年的奶酪飲品品牌,寶珠奶酪在今年開啟了快速發展拓店階段。

    隨著公司規模的擴張和市場的投入,寶珠奶酪在其官網上掛著的“每年賣出300萬杯”的數據顯得有些滯后和過時?!?00萬杯是上半年的,現在已經遠超這個數字了?!睆埲S說,就公司上半年整體的業績,環比增長了2倍以上,“線上線下都在同步增長”。

    作為新中式茶飲賽道的頭部企業,霸王茶姬相關負責人也向第一財經透露,今年他們整體的客流量明顯翻倍,目前單在上海這一座城市就有22家店開門營業。

    在今年迎來第10個年頭的新茶飲品牌喜茶,目前全國的門店總數已突破2000店,并在2022年底開放了事業合伙,也即在此前的全部直營之上新增了加盟模式。今年,除了以直營形式在洛陽、贛州等多個城市開出新店外,喜茶的事業合伙業務保持了高速發展,已開出的加盟店突破1000家。

    門店數量的增長進一步提升了品牌勢能,也帶來銷量的爆發。根據喜茶提供的數據,按照月度來看,今年上半年喜茶門店月度銷售額同比、環比均實現了持續增長,可比門店的日店均銷量也連續6個月上漲。今年6月以來,喜茶單店銷量同比去年增長了20%以上。以 50平方米為主力面積的喜茶事業合伙門店,已經出現了月銷售額達百萬元的案例;部分單店的單日銷售額甚至高達10萬元。

    銷量的飆升,意味著投資回報周期的顯著縮短,這直接促成了今年各大品牌的大手筆擴張。

    張三豐透露,寶珠奶酪今年的投入產出比明顯優于往年,“今年新開的不少門店投資回報周期都在6~9個月,甚至更短”。

    上海一家大型商業中心負責人張劍(化名)告訴第一財經,業內將奶茶飲品店俗稱“水吧”,和大餐飲相比,不管是物料、租金、裝修等投入都要小得多。雖然每家店的回報差異很大,但在生意好的時期,水吧基本上3~6個月就能回本,“一般水吧在50~60平方米左右,賣奶茶一個月就能做到七八十萬,凈利潤接近30萬元,幾個月就能回本”。對比而言,一般一家餐飲門店的投資回報周期往往需要一年左右。

    在張劍看來,較低的試錯成本以及越來越短的回報周期,讓邁入飲品行業的門檻大幅降低,也讓這一賽道的創業創新在經濟波動期顯得尤為火熱。一定程度上,和咖啡或大餐飲門店不同,飲品店沒有或者較少有堂食區,因此也更容易有排隊效應。再加上社交媒體和外賣等新商業模式的助力,奶茶飲品行業當仁不讓地成為了新的消費風向標。

    “消費降級”下的創新

    在消費復蘇不盡如人意的背景下,大商場里的奶茶店越來越多,對應的是消費者如今逛街只愛買茶飲的“消費降級”趨勢嗎?

    就消費決策而言,張劍提出,十幾二十塊一杯的奶茶,確實容易下決定。隨著市場的下沉與擴張,以及日趨激烈的內卷競爭,單品的平均價格還在持續下降。

    “今年茶飲市場殺得很兇,大品牌都在降價下場廝殺?!睆埲S表示,原本中低端的品牌為了提高競爭力不斷提升產品的品質,而中高端品牌則迫于擴張壓力不得不降價,以換取更多的市場機會。

    以喜茶為例,截至2022年底,喜茶常規門店菜單主流價格處于15~19元之間的,占比超過80%。

    看似“消費降級”的表象下面,其本質卻是消費需求實實在在的改變,以及品牌策略和供給側創新的主動應對。

    張劍提出,Z世代的年輕消費者“喜新厭舊”的特點愈加明顯,而茶飲店迅速更新品牌和產品的節奏與之匹配。不少新的品牌背后,可能還是同一個品牌運營團隊。與此同時,如今的市場推廣、品牌策略和以往相比也更加專業,“不再是單家店做口碑,而是更多由品牌公司集中制定結合了新興渠道的露出方案”,這讓短期內出現爆發效應成為可能,也提高了品牌運營的門檻。

    張三豐認為,近年來市場消費習慣確實發生了很大的變化,消費者追求更健康,性價比更高的產品。經歷了甜品的輝煌年代也見證了新茶飲崛起的他們,看到了消費底層邏輯的變化,“本質上是國民消費水平和生活水平的提升,大家對于社交和健康有了更高的追求”。因此,品牌能夠不斷提供更健康也更高價值的產品,就有可能贏得最終的市場競爭?;诓町惢瘍r值和多年來形成的一定的壁壘,他們覺得接下來的機會仍然大于挑戰。

    對應消費市場的購買力和偏好變化,各大商場的招商策略也在求新、求變。

    成立了25年的美羅城,最近幾年每年都會主動調整入駐的品牌,自帶年輕人流量的人氣奶茶旗艦店自然是香餑餑。除此之外,一些客單價并不高的網紅餐飲首店也會被嵌入到各個樓層,吸引年輕人打卡吃喝的同時,帶動整個商場的流量與銷量。

    美羅城相關負責人告訴第一財經,今年美羅城內新開業的奶茶咖啡飲料店就有8家,整個商場現有21家茶飲類門店。

    “我們每年調整的比例都在15%左右,最低不會低于10%?!泵懒_城商業管理有限公司常務副總經理徐明表示,幾乎每個月都會有幾家新品牌出來,“把客人吸引到很多年輕人喜歡的網紅的新店首店,這樣就能把客人有效轉化為消費流”。

    今年8月,美羅城舉辦了上海首屆必吃榜市集,讓消費者一次性吃到數十家寶藏餐廳,再疊加暑假專門引入的網絡游戲《原神》展等多重元素,當月的銷售額與客流分別同比增長了約50%和75%。

    商場與門店品牌的流量是彼此成就的。張劍提出,雖然不乏成功的案例,但奶茶店具有明顯的長尾效應,“很多店也可能就在生存線上掙扎”。因此,商場方面必然會考慮其經營狀況和對應的租金承受能力,從而優先選擇業態更新、流量更好的品牌。除了引入的品牌和業態持續更新迭代之外,商場本身還應更加接地氣地去研究消費者的真實需求,同時做好服務,“商場的洗手間干凈明亮、服務人員的態度以及無障礙設施的完善,都是可以打動消費者的點”。

    隨著品牌們在大浪淘沙中走向成熟,新茶飲行業的供應鏈也試圖在智能技術的加持中創新升級。其中,喜茶于2022年初投入使用的第一批智能設備,如今已在所有門店中投用,也實現了茶飲門店全流程智能化。寶珠奶酪則把中央廚房升級成了中央工廠,主要用于生產核心原漿,再通過核心設備,實現全國門店的產品供應和品質把控。

    在充滿挑戰的經濟形勢下,受到茶飲帶動的新消費市場蓬勃向上,有力帶動了就業和創業。以單店解決6到8人就業計算,納入統計口徑的奶茶店解決了300萬人以上的就業。算上供應方、物流方、外賣方等環節,就業規模更加可觀。隨著頭部品牌陸續將直營開放為加盟模式,奶茶“合伙人”團隊也在快速壯大。

    和傳統的零售業相比,注重體驗的服務零售業態的旺盛,一定程度上代表了居民消費結構升級“下半場”的趨勢。緊跟新消費需求而不斷發展的服務經濟及數實融合,也越來越成為了拉動就業的主力。

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